江小白加雪碧，雪碧零售门店营销活动的创新点
@9月财经新势力这个雪碧营销活动参与方式看着很简单：打开活动小程序扫任意汽水瓶，可以扫图片，领取优惠券，到店购买雪碧无糖SKU，付款时直接抵扣，相当于0元购。但仔细看参与流程，觉得有问题：先扫码进入可口可乐吧小程序，然后再用小程序扫瓶领取优惠。领取后到店购买雪碧无糖，先支付3毛
这个雪碧营销活动参与方式看着很简单：打开活动小程序扫任意汽水瓶，可以扫图片，领取优惠券，到店购买雪碧无糖SKU，付款时直接抵扣，相当于0元购。
但仔细看参与流程，觉得有问题：
先扫码进入可口可乐吧小程序，然后再用小程序扫瓶领取优惠。领取后到店购买雪碧无糖，先支付3毛钱，然后雪碧再通过微信公众号发红包返还给3毛。为什么要搞这样体验差的绕来绕去？麻烦复杂，直接0元买一瓶更方便！如此设计核销流程，目的是什么？是为公众号、小程序拉新，引流建私域池？或是技术原因？微信扫一扫不支持扫瓶直达，微信支付无法0元付，所以必须扫两次才能参与活动，加3毛才能完成支付……不论何种原因，导致的扫两次和先付再返的使用体验，很不友好。麻烦不说，还会留下“很不爽”的参与体验。与雪碧品牌“透心凉·渴释放”的定位，也极不相符。
看完了所有活动规则，发现还有更大的问题：
活动仅限线下，参与门店限量，如广东这样的饮料消费大省，仅有16家连锁超市便利参与，还有更少的省区仅有1家。现在即时零售线上线下一体化，到家消费如此风行，活动却仅限线下，这种限制又是图什么呢？还有仅支持扫一扫参与，放弃线上庞大的便捷流量入口，舍弃仅需点一下即可参与的便捷方式。假如全国一天喝雪碧的有1000万人，相比线上入口微信、支付宝、快抖等，每天几亿日活跃，二者差距简直是天上地下。最关键的是雪碧品牌优惠活动，和这些平台是互补的。平台缺好活动供给，活跃用户；雪碧缺便捷的流量入口和产品能力，吸引消费者参与，提升参与度。所以与线上便捷流量入口合作，开放参与，本是多赢的好事，却完全舍弃，实在看不懂这业务逻辑。
说了以上不足，我们换个角度，看看本次营销活动的创新点：
第一大创新点是「无感核销」，消费者无感用卷，门店无感核销，如此便捷顺滑的优惠使用体验，改变了过去消费者用券时，处处受阻，门店对用券消费者差别歧视，限制使用等等问题。「无感核销」的创新，还一改过去品牌促销活动给门店加重工作量，返利流程繁杂滞后的问题。「无感核销」，消费者抵扣优惠购买，门店实时收到优惠商品全部金额，不用再垫付消费者优惠的费用，没有后续对账返利的麻烦。业务流程上，直接减掉了这些繁杂工作。
当然，「无感核销」也有缺点，就是活动返利方式，无法货返。但品牌方得到了更大的好处，破解了一直困扰品牌的渠道黑洞。传统销售通路，货品从渠道商到消费者手中的过程，品牌方是没有数据记录的，无法直接运营零售门店的消费者，所以导致了渠道黑洞。但现在品牌方可直接介入到零售门店收银环节，实现全通路的数字化，可记录，可识别，可运营。品牌可以对门店消费者直接数字化运营。如果品牌方愿意，消费者是可以直接付钱给品牌方，交易无须经过门店、渠道商等环节，实现与线上D2C一样，这种业务创新是很革命性的。
所以从营销业务逻辑来看，这次雪碧活动是一次很创新的业务应用。
但凡业务革新背后，必然少不了技术创新的支撑。这次也一样，「无感核销」背后解决了两大技术难点。一是雪碧活动小程序系统，要实时收到门店消费者买了什么，具体到SKU，即时收到这些数据，然后做出判断结果，返回给收银机执行，这些动作要求在消费者支付瞬间完成。再加上零售门店分布在城乡的大街小巷，使用的收银设备各种各样，所以技术实现是很困难的。估计目前能实现这个的，可能只有支付宝和微信支付两家。第二个难点，是消费者买一瓶售价3元的雪碧，在付款时抵扣2.7元优惠券后，支付0.3元，但门店要实时收到3元，所以必须从中间账户即时补上2.7元，门店才能收到3元，这个抵扣垫付流程，金融上专业名称叫二清。二清过后，雪碧微信公众号再发送红包，返还0.3元给消费者。读起来就很绕，技术实现肯定不简单。
另外还有一个难题，是本次雪碧活动没用可控的常规扫码，采用了AI识瓶技术，及对应风控方案。方案有两种，一种是算法训练要很智慧，对各种环境下的瓶子都能准确识别，这种实现方式的难度和成本双高。第二种是用简单生硬的笨方法，即撞库匹配方法，风险可控，但使用时报错多，影响消费者参与。从实际使用体验来看，雪碧活动应当是用的第二种方法。
本次雪碧扫瓶营销活动中，「无感核销」的创新应用，不仅是营销创新，对整个零售行业的革新意义更大。传统零售通路：品牌方-渠道-门店-消费者，是线下零售物流、现金流、信息流的完整通路。现在，「无感核销」拉通了现金流和信息流，可以实现「品牌方–消费者」的D2C。那么渠道和零售门店的存在价值就只剩物流，这样销售链路变短，链条变少，通路自然实现了降本提效。品牌方、渠道和门店都会挣钱更轻松，消费者会更便捷的获得好产品及优惠。
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